背景：
經過曆時(shí)幾年(nián)的(de)品牌建設，真順品牌形成一套針對(duì)控煙(yān)市(shì)場(chǎng)較為(wèi)專業(yè)的(de)訴求體(tǐ)系：品牌願景[中國(guó)控煙(yān)産品市(shì)場(chǎng)第一品牌]；品牌利益訴求[平衡煙(yān)瘾.自(zì)在替煙(yān)]；消費(fèi)者心态訴求[自(zì)在.無禁區(qū)]。
在控煙(yān)市(shì)場(chǎng)硝煙(yān)四起的(de)幾年(nián)後，我們再回頭看(kàn)時(shí)，發現(xiàn)今天的(de)戒煙(yān)市(shì)場(chǎng)發生(shēng)了變化(huà)。三大制藥巨頭業(yè)已進入中國(guó)戒煙(yān)市(shì)場(chǎng)。2007年(nián)，制藥巨頭諾華推出非處方藥“尼派”。2008年(nián)，全球最大制藥企業(yè)美(měi)國(guó)輝瑞推出處方藥“暢沛”，2009年(nián)，強生(shēng)收購輝瑞旗下(xià)非處方藥“力克雷”，并于2010年(nián)展開(kāi)大肆廣告轟炸，重磅推出其新的(de)形象。

挑戰：
真順定位于控煙(yān)，理(lǐ)論效果不如力克雷好(hǎo)。力克雷訴求“力克煙(yān)瘾”，強調含戒煙(yān)輔助成分，能有(yǒu)效抵抗煙(yān)瘾，成功戒煙(yān)。作(zuò)為(wèi)具有(yǒu)療效的(de)OTC非處方藥物(wù)，它來(lái)訴求戒煙(yān)更具可信度。
如果真順圍繞控煙(yān)、戒煙(yān)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，一旦功能無法滿足，将被消費(fèi)者抛棄。戒煙(yān)市(shì)場(chǎng)品牌衆多，戒煙(yān)産品、戒煙(yān)概念層出不窮，消費(fèi)者無從(cóng)選擇。而且從(cóng)全球研究數據表明(míng)，吸煙(yān)多年(nián)的(de)煙(yān)民(mín)憑借個(gè)人(rén)意志(zhì)戒煙(yān)，隻有(yǒu)3%的(de)人(rén)能保持一年(nián)以上(shàng)的(de)戒煙(yān)成功率，美(měi)國(guó)四個(gè)吸煙(yān)者中就有(yǒu)三個(gè)想尋求戒煙(yān)，并很(hěn)可能考慮藥物(wù)戒煙(yān)。可中國(guó)的(de)煙(yān)民(mín)中，真正想戒煙(yān)的(de)人(rén)很(hěn)少，采用藥物(wù)戒煙(yān)的(de)理(lǐ)念也遠(yuǎn)沒有(yǒu)深入人(rén)心。
也就是說(shuō)，在戒煙(yān)市(shì)場(chǎng)，沒有(yǒu)幾個(gè)消費(fèi)者真正相(xiàng)信戒煙(yān)産品。往往消費(fèi)一次發現(xiàn)效果不好(hǎo)就不再使用。大多數人(rén)想戒煙(yān)，但(dàn)是根本戒不掉，隻有(yǒu)極少數人(rén)才能克服。這(zhè)個(gè)時(shí)候，我們繼續定位于“戒煙(yān)、替煙(yān)”，反複勸阻消費(fèi)者戒煙(yān)、使用真順作(zuò)為(wèi)替煙(yān)産品，從(cóng)這(zhè)個(gè)點去(qù)促動消費(fèi)者購買，非常困難。
既然市(shì)面上(shàng)的(de)産品都(dōu)冠以“戒煙(yān)”的(de)名義，在戒煙(yān)的(de)領域有(yǒu)太多的(de)競争，我們需要跳(tiào)出戒煙(yān)的(de)思維，找到在今天的(de)市(shì)場(chǎng)形勢下(xià)，提出更具銷售力、更具溝通(tōng)力、更具說(shuō)服力的(de)廣告概念。

解決：
與其說(shuō)服消費(fèi)者用真順代替香煙(yān)，不如将其定位成解煙(yān)瘾的(de)煙(yān)草伴侶
不強迫、不勸誡，不與煙(yān)草對(duì)立，而與煙(yān)草為(wèi)伍，是煙(yān)草的(de)伴侶。讓消費(fèi)者從(cóng)心裏不抵觸，輕松接受。成為(wèi)伴侶之後，再進一步讓消費(fèi)者感受真順的(de)價值。
“煙(yān)草伴侶”是真順的(de)産品屬性，它要告訴消費(fèi)者：我不再勸說(shuō)讓你(nǐ)戒煙(yān)，你(nǐ)可以嘗試選擇煙(yān)草伴侶，既能平衡煙(yān)瘾，又(yòu)能達到替煙(yān)效果。這(zhè)将讓消費(fèi)者更輕松地(dì)接受真順。同時(shí)，這(zhè)也符合真順的(de)設計(jì)原理(lǐ)：從(cóng)枸杞子(zǐ)、半邊蓮中萃取生(shēng)物(wù)堿，刺激神經，解決煙(yān)瘾，平衡煙(yān)瘾。

品牌定位：緩解煙(yān)瘾的(de)煙(yān)草伴侶
品牌廣告語：解煙(yān)瘾，真順

以體(tǐ)驗式訴求，引導消費(fèi)者慢(màn)慢(màn)産生(shēng)随身(shēn)攜帶真順的(de)習(xí)慣
當人(rén)們形成吸煙(yān)的(de)習(xí)慣，改變它很(hěn)難，但(dàn)增加一種習(xí)慣比較簡單，戒煙(yān)産品的(de)目的(de)在于改變人(rén)們吸煙(yān)的(de)習(xí)慣。失敗也在于試圖改變人(rén)們吸煙(yān)的(de)習(xí)慣。很(hěn)多人(rén)不能堅持天天鍛煉身(shēn)體(tǐ)，但(dàn)願意吃(chī)點蔬菜，這(zhè)是對(duì)健康做出一個(gè)小(xiǎo)的(de)嘗試，增加一個(gè)小(xiǎo)的(de)習(xí)慣很(hěn)簡單，很(hěn)輕松。
當人(rén)們接受真順之後，我們要讓消費(fèi)者每天為(wèi)自(zì)己的(de)健康稍微(wēi)做點貢獻。無須改變多年(nián)的(de)吸煙(yān)習(xí)慣，隻需在出差旅行會議(yì)時(shí)，随時(shí)想着這(zhè)樣一個(gè)小(xiǎo)的(de)習(xí)慣動作(zuò)“随身(shēn)攜帶真順，不能抽煙(yān)時(shí)嚼一片真順”。在消費(fèi)者原有(yǒu)的(de)習(xí)慣上(shàng)，增加一個(gè)簡單的(de)動作(zuò)，更容易說(shuō)服消費(fèi)者。最終，我們要營造一種消費(fèi)形式：兜裏有(yǒu)香煙(yān)，還(hái)要再來(lái)一盒真順

廣告訴求：
咖啡館：星巴克的(de)角落等待她(tā)的(de)時(shí)刻，隐藏自(zì)己，含片真順還(hái)原自(zì)我
機(jī)場(chǎng)篇：拉杆箱，趕飛(fēi)機(jī)，不能吞雲吐霧時(shí)幸好(hǎo)有(yǒu)真順
會議(yì)篇：廢話(huà)滿屋飛(fēi)，會議(yì)無休止，與其打盹不如含片真順
圖書(shū)館：我是煙(yān)民(mín)，我是思想者，不要說(shuō)我沉默，我在含真順

以時(shí)尚、小(xiǎo)資、創新的(de)漫畫(huà)廣告表現(xiàn)形式，吸引都(dōu)市(shì)白領的(de)關注與興趣
經風(fēng)知力觀察得知，如今市(shì)場(chǎng)上(shàng)的(de)戒煙(yān)産品廣告呈誇張化(huà)。誇大産品效果，虛假廣告，導緻消費(fèi)者對(duì)這(zhè)一類廣告抵觸，反感，且不信任。從(cóng)廣告表現(xiàn)形式上(shàng)也缺乏美(měi)感。因而，這(zhè)類廣告吸引不了消費(fèi)者的(de)注意力。消費(fèi)者難以從(cóng)這(zhè)些廣告中找到自(zì)己想要的(de)戒煙(yān)産品。
為(wèi)了區(qū)别市(shì)面上(shàng)其他(tā)廣告，加深真順的(de)品牌印記，吸引消費(fèi)者輕松接受，風(fēng)知力決定把廣告的(de)表現(xiàn)形式從(cóng)漫畫(huà)着手，用目标人(rén)群的(de)各類生(shēng)活場(chǎng)景（咖啡館，機(jī)場(chǎng)，會議(yì)室，圖書(shū)館）來(lái)進行表現(xiàn)，拉近(jìn)與消費(fèi)者之間(jiān)的(de)距離。
廣告調性：都(dōu)市(shì)白領，嚼真順時(shí)尚又(yòu)有(yǒu)品