事(shì)件(jiàn)背景：
在人(rén)民(mín)大會堂品牌形象趨向老(lǎo)化(huà)之際，07年(nián)風(fēng)之力為(wèi)人(rén)民(mín)大會堂品牌提煉出全新的(de)品牌宣傳口号“創新成就夢想”。正逢下(xià)半年(nián)即将推出新品，此時(shí)新品的(de)推出承擔着新品牌形象的(de)亮(liàng)相(xiàng)，改善品牌老(lǎo)化(huà)印象，及提升産品品質感與價值感的(de)任務。

為(wèi)推動人(rén)民(mín)大會堂新品的(de)上(shàng)市(shì)，風(fēng)之力在遼甯貼身(shēn)服務，曆史幾個(gè)月(yuè)，全程策劃和(hé)協助新品上(shàng)市(shì)營銷工(gōng)作(zuò)。為(wèi)使産品的(de)推出能引發行業(yè)的(de)關注、高(gāo)層要客的(de)口碑、商業(yè)及零售戶的(de)推介，以及消費(fèi)者的(de)購買熱潮，風(fēng)之力為(wèi)新品上(shàng)市(shì)策劃了一整套系統全面、有(yǒu)促銷力、有(yǒu)影響力的(de)營銷方案。

第一步：技(jì)改宣傳--提升品牌美(měi)譽--預熱市(shì)場(chǎng)
“本香”新品要上(shàng)市(shì)、品牌形象要更新，需要一個(gè)至高(gāo)點的(de)引子(zǐ)，使品牌切入有(yǒu)高(gāo)度，在行業(yè)內(nèi)領先輿論、實現(xiàn)口碑傳播的(de)預熱效果。

04-07年(nián)，紅塔遼甯公司以5.6億巨額資金(jīn)，進行了計(jì)劃已久的(de)生(shēng)産線技(jì)術改造。此次技(jì)改，大大提升紅塔遼甯的(de)生(shēng)産裝備水(shuǐ)平及産品質量。技(jì)改作(zuò)為(wèi)典型的(de)技(jì)術創新行動，又(yòu)處在新品上(shàng)市(shì)前期，風(fēng)之力隧巧妙将其選為(wèi)宣傳新品牌文(wén)化(huà)及新品上(shàng)市(shì)的(de)傳播起點。

具體(tǐ)操作(zuò)中，風(fēng)之力将技(jì)改事(shì)件(jiàn)宣傳結合品牌營銷，以“創新“為(wèi)核心，傳播“創新成就夢想”的(de)全新品牌口号，為(wèi)進一步的(de)營銷打開(kāi)基礎的(de)信息通(tōng)路(lù)。

技(jì)改新聞發布會于8月(yuè)上(shàng)旬舉行，邀請政府、煙(yān)草商業(yè)、媒體(tǐ)、星級業(yè)戶等參與，向媒體(tǐ)和(hé)來(lái)賓宣布技(jì)改成功的(de)消息，技(jì)術部門就技(jì)術方面的(de)進展作(zuò)出介紹等。
最終，成功借助技(jì)改事(shì)件(jiàn)宣傳紅遼企業(yè)和(hé)品牌文(wén)化(huà)，成為(wèi)成本較低(dī)而影響廣泛的(de)方式，同時(shí)巧妙起到對(duì)新品上(shàng)市(shì)預熱的(de)作(zuò)用。



第二步：要客品吸--建立圈子(zǐ)輻射--影響消費(fèi)
高(gāo)端新品上(shàng)市(shì)，其目标消費(fèi)者的(de)意見領袖（要客）是最為(wèi)重要的(de)公關對(duì)象。他(tā)們或居身(shēn)要職，或擁有(yǒu)獨特個(gè)人(rén)魅力，是特定領域的(de)消費(fèi)偶像，是社會公衆和(hé)輿論關注的(de)焦點。在消費(fèi)上(shàng)，對(duì)部屬和(hé)接觸人(rén)群産生(shēng)很(hěn)大的(de)消費(fèi)影響力和(hé)帶動力。

風(fēng)之力在“和(hé)諧”新品上(shàng)市(shì)導入期（8.15）啓動以直接投遞為(wèi)主的(de)要客贈煙(yān)計(jì)劃，要客贈煙(yān)選定的(de)行銷客戶為(wèi)省市(shì)政府官員(yuán)，重要部門領導（軍工(gōng)稅，公檢法，科(kē)教文(wén)衛，著名企業(yè)和(hé)大型國(guó)有(yǒu)企業(yè)領導，大型事(shì)業(yè)單位領導等，曆時(shí)兩個(gè)多月(yuè)，是業(yè)內(nèi)最為(wèi)系統專業(yè)的(de)要客公關營銷。

最終，借此活動有(yǒu)效地(dì)推動産品的(de)消費(fèi)帶動作(zuò)用，在操作(zuò)的(de)同時(shí)，也建立了數據庫跟蹤系統，獲得重要的(de)要客信息。



第三步：以推介會啓動商業(yè)與終端業(yè)戶的(de)信心和(hé)熱情
推介會是煙(yān)草營銷的(de)必備步驟，對(duì)煙(yān)草營銷具有(yǒu)決定性作(zuò)用。以往商業(yè)品吸會基本上(shàng)在商業(yè)公司進行。此次為(wèi)配合“和(hé)諧”新品上(shàng)市(shì)，推介活動主要選擇在兩個(gè)層面進行。
1、商業(yè)層面：喀納斯嘉賓品吸酒會（8.20）針對(duì)全國(guó)商業(yè)重要領導；
2、終端層面：終端業(yè)戶品吸會（9.9-10）針對(duì)星級終端客戶。

推介會以完善的(de)視(shì)覺推出人(rén)民(mín)大會堂嶄新的(de)企業(yè)口号和(hé)主形象，宣傳新産品的(de)技(jì)術特點和(hé)新的(de)星級終端管理(lǐ)政策，通(tōng)過推介會提出技(jì)改的(de)重要成果“凝澈技(jì)術”，凝澈技(jì)術正是為(wèi)落實中式卷煙(yān)減害技(jì)術而研制，“和(hé)諧”新品則以凝澈技(jì)術為(wèi)核心研發而成。

系列推介推廣活動，深入做透全國(guó)商業(yè)和(hé)首批星級業(yè)戶，充分激發了商業(yè)與終端業(yè)戶的(de)信心與熱情。

推介會設計(jì)附圖

第四步：以調研完善和(hé)修正市(shì)場(chǎng)營銷方案
為(wèi)了解紅遼人(rén)民(mín)大會堂目前的(de)市(shì)場(chǎng)情況和(hé)預期和(hé)諧新品的(de)市(shì)場(chǎng)競争情況，07年(nián)7月(yuè)6日(rì)，風(fēng)之力服策劃參與了紅遼業(yè)戶的(de)前期市(shì)場(chǎng)調查。

此次調查涵蓋了目前主要的(de)業(yè)戶類型，從(cóng)業(yè)戶的(de)基本情況、紅遼在業(yè)戶內(nèi)的(de)市(shì)場(chǎng)銷售和(hé)服務情況、競争對(duì)手情況，20元主要産出的(de)品類、以及業(yè)戶對(duì)紅遼的(de)期望幾個(gè)方面進行了調查。

市(shì)場(chǎng)調查是行動的(de)基礎。在市(shì)調過程中風(fēng)之力發現(xiàn)大會堂形象偏于保守，形象急需更新；應采取靈活的(de)終端政策；加強品牌形象傳播等等問(wèn)題。

通(tōng)過調研在調查中，風(fēng)之力及時(shí)調整了新品上(shàng)市(shì)推廣中一些營銷方式，比如提升和(hé)加強人(rén)員(yuán)培訓、形象推廣、業(yè)戶流程管理(lǐ)。提升終端物(wù)料設計(jì)水(shuǐ)平，比如推廣資料設計(jì)水(shuǐ)平，形象宣傳等，加強終端口碑傳播等。



第五步：以高(gāo)級終端促進目标消費(fèi)者的(de)購買
終端是實現(xiàn)利潤回流的(de)第一步，和(hé)諧新品的(de)營銷目标是成為(wèi)日(rì)常消費(fèi)和(hé)禮儀交往的(de)常用煙(yān)，其目标人(rén)群為(wèi)中高(gāo)端以上(shàng)收入的(de)人(rén)群。因此，風(fēng)之力選擇了高(gāo)級終端直接營銷，借此形成一定的(de)标準和(hé)指導意義，帶動消費(fèi)者形成消費(fèi)傾向，為(wèi)進一步的(de)市(shì)場(chǎng)拓展打下(xià)空間(jiān)。

高(gāo)級終端的(de)營銷推廣主要選取重點城(chéng)市(shì)的(de)重點區(qū)域，主要集中在品牌煙(yān)草專營店與高(gāo)檔餐飲店開(kāi)展品吸活動：
1、品牌專營店市(shì)：建立在目前星級業(yè)戶管理(lǐ)制度之上(shàng)的(de)，以組織香煙(yān)品吸和(hé)鑒賞活動為(wèi)主； 2、高(gāo)檔餐飲場(chǎng)所：以“往來(lái)和(hé)諧，品味本香”為(wèi)主題，其推廣重點在于培養消費(fèi)習(xí)慣。

産品鋪貨則采用“七分飽”的(de)控貨控量制，最終形成“可以買不着，但(dàn)絕對(duì)不會不知道(dào)”的(de)市(shì)場(chǎng)狀态。在操作(zuò)時(shí)及時(shí)建立高(gāo)消人(rén)群的(de)數據庫，通(tōng)過贈品、優惠券、代金(jīn)券等方法以意見反饋表的(de)形式來(lái)采集。



第六步：以公關建立在高(gāo)端群體(tǐ)中的(de)聲望與精準影響
和(hé)諧新品上(shàng)市(shì)公關活動，主要緊密結合民(mín)衆、社會、政府廣泛關注的(de)事(shì)件(jiàn)因素，目的(de)在于引發行業(yè)與大衆的(de)關注，風(fēng)之力針對(duì)新品的(de)目标消費(fèi)者，策劃了導入期的(de)兩大公關活動：
1、大會堂精英俱樂(yuè)部：以前期高(gāo)級終端品吸活動收集的(de)高(gāo)端人(rén)群數據庫為(wèi)基礎，進行的(de)精确直銷營銷公關活動。
2、大型公益主題戶外(wài)流行音(yīn)樂(yuè)會：以公益為(wèi)主題的(de)品牌公關傳播計(jì)劃，利用廣泛的(de)曝光(guāng)機(jī)會和(hé)各種媒體(tǐ)的(de)宣傳，達到宣傳品牌，宣傳和(hé)諧新品上(shàng)市(shì)信息的(de)目的(de)。

在活動期間(jiān)，人(rén)民(mín)大會堂作(zuò)為(wèi)特别協辦，利用一個(gè)多月(yuè)的(de)前期宣傳及晚會廣告宣傳，結合晚會的(de)“和(hé)諧”主題，為(wèi)品牌及産品的(de)宣傳推廣找到了突破口，并達成新品上(shàng)市(shì)的(de)完美(měi)融合。



第七步：以終端系統管理(lǐ)提供一線的(de)銷售保障
通(tōng)過一套終端完善的(de)管理(lǐ)系統，使新品鋪貨、管理(lǐ)、監管、終端陳列等工(gōng)作(zuò)有(yǒu)條不紊，借助推介會、公關活動等引發的(de)品牌關注度，協同實現(xiàn)産品的(de)熱銷。
1、上(shàng)市(shì)區(qū)域合理(lǐ)劃分，控戶控量：控戶的(de)目标在于造就市(shì)場(chǎng)的(de)期待，通(tōng)過商業(yè)控制市(shì)場(chǎng)的(de)供貨量和(hé)流向。
2、重點業(yè)戶重點服務：營銷範圍內(nèi)的(de)業(yè)戶重點服務，而營銷計(jì)劃外(wài)的(de)業(yè)戶采取自(zì)然滲透和(hé)市(shì)場(chǎng)延伸兩手進行逐步推廣，穩定消費(fèi)，支持價格。
3、對(duì)品牌煙(yān)草專營店實施政策優先：對(duì)于參與第一批次營銷的(de)星級業(yè)戶，采取特事(shì)特辦，優先建立品牌專營店，優先供應配套物(wù)料，精确管理(lǐ)，頻(pín)繁拜訪的(de)措施。

4、統一終端視(shì)覺形象建設：在終端建立完善的(de)視(shì)覺管理(lǐ)系統，并先期在品牌專營店進行視(shì)覺更新活動。

5、打造樣闆市(shì)場(chǎng)：以遼甯為(wèi)一大區(qū)選擇沈陽為(wèi)樣闆市(shì)場(chǎng)，逐漸擴散至其他(tā)地(dì)區(qū)；以北京為(wèi)一大區(qū)選擇海(hǎi)澱為(wèi)樣闆市(shì)場(chǎng)奠定新品的(de)品牌基礎；以廣東為(wèi)一大區(qū)選擇廣州為(wèi)樣闆市(shì)場(chǎng)，逐步擴散至深圳地(dì)區(qū)。