原生(shēng)态文(wén)化(huà)——玉溪品牌的(de)價值符号
《糖煙(yān)酒周刊》特約風(fēng)知力品牌專稿點評：玉溪的(de)品牌價值符号

過去(qù)十年(nián)中國(guó)煙(yān)草從(cóng)産品品質的(de)競争到品牌意識的(de)加強、再到産品品類的(de)競争，成功推動了中國(guó)煙(yān)草的(de)集體(tǐ)品牌競争力。随着目前行業(yè)發展的(de)趨勢，下(xià)一個(gè)十年(nián)應該是卷煙(yān)品牌文(wén)化(huà)與個(gè)性化(huà)競争的(de)品牌發展時(shí)期，即煙(yān)草品牌文(wén)化(huà)營銷。
随着玉溪(莊園)的(de)成功上(shàng)市(shì)，在煙(yān)草行業(yè)及高(gāo)端消費(fèi)群體(tǐ)中掀起了一股莊園風(fēng)潮。憑借玉溪鳳窩莊園獨有(yǒu)的(de)有(yǒu)機(jī)煙(yān)葉原料，和(hé)直觀純樸的(de)包裝，構成“回歸自(zì)然”的(de)品牌理(lǐ)念，使玉溪有(yǒu)機(jī)品類的(de)構建得以逐步完善，并成為(wèi)中國(guó)煙(yān)草有(yǒu)機(jī)品類的(de)引領者。
接下(xià)來(lái)如何借助有(yǒu)機(jī)品類升華玉溪品牌文(wén)化(huà)及溢價能力是玉溪首要解決的(de)問(wèn)題！
有(yǒu)機(jī)品類提高(gāo)了玉溪産品的(de)競争力，但(dàn)就未來(lái)發展趨勢分析，玉溪需要把有(yǒu)機(jī)品類的(de)體(tǐ)驗向上(shàng)整合到玉溪品牌文(wén)化(huà)的(de)體(tǐ)驗中，而不是僅僅守在品類的(de)範圍內(nèi)思考發展。我希望看(kàn)到玉溪能夠通(tōng)過品牌诠釋品類，将品類的(de)核心賣點轉換成品牌有(yǒu)形的(de)體(tǐ)驗符号；通(tōng)過品類的(de)構建補充品牌文(wén)化(huà)，使品類與品牌緊密結合，這(zhè)才是成熟品牌首先思考的(de)問(wèn)題。

洞察有(yǒu)機(jī)品類，實際确立了玉溪品牌的(de)價值符号——原生(shēng)态
對(duì)玉溪有(yǒu)機(jī)品類的(de)深入思考，不難看(kàn)出玉溪（莊園）的(de)成功推廣源于如下(xià)三個(gè)支撐：
第一：源于玉溪品牌自(zì)身(shēn)的(de)溢價能力。中國(guó)高(gāo)端卷煙(yān)品牌，玉溪名列前茅。它與國(guó)外(wài)高(gāo)端紅酒文(wén)化(huà)無疑是天作(zuò)之合，莊園概念的(de)提出進一步升華其在消費(fèi)者心目中的(de)形象；
第二：源于玉溪得天獨厚的(de)生(shēng)态環境。“天下(xià)煙(yān)葉在雲南，雲煙(yān)之鄉(xiāng)在玉溪”，玉溪煙(yān)葉之所以如此出名，主要取決于其得天獨厚的(de)自(zì)然環境與原生(shēng)态的(de)有(yǒu)機(jī)傳播。因此，玉溪出産的(de)生(shēng)态、有(yǒu)機(jī)煙(yān)葉才會得到市(shì)場(chǎng)認可；
第三：源于消費(fèi)者對(duì)自(zì)然、淳樸的(de)需求。人(rén)從(cóng)自(zì)然中走來(lái)，對(duì)自(zì)然的(de)渴望與追求是人(rén)的(de)天性。然而，在物(wù)欲橫流的(de)時(shí)代，人(rén)們生(shēng)活在鋼筋混凝土(tǔ)中，穿梭在車水(shuǐ)馬龍的(de)喧嚣都(dōu)市(shì)之間(jiān)，呼吸的(de)是汽車尾氣，使用的(de)是化(huà)工(gōng)原料制品，食用的(de)是有(yǒu)農(nóng)藥殘留的(de)瓜果蔬菜……人(rén)們離自(zì)然越遠(yuǎn)，對(duì)自(zì)然的(de)渴求也就越強烈。當今奢侈品、頂級産品、高(gāo)端産品之所以能夠具有(yǒu)如此高(gāo)的(de)價值，是因為(wèi)它們一緻性的(de)通(tōng)過采用有(yǒu)機(jī)耕作(zuò)、天然原料、手工(gōng)加工(gōng)等元素，生(shēng)産出最自(zì)然的(de)、最原生(shēng)态的(de)物(wù)品，最大程度的(de)滿足人(rén)們對(duì)自(zì)然渴求的(de)天性。而玉溪有(yǒu)機(jī)煙(yān)品類的(de)推出，正好(hǎo)迎合了當今人(rén)們的(de)心理(lǐ)需求。有(yǒu)了如上(shàng)3個(gè)支撐，玉溪講有(yǒu)機(jī)煙(yān)、生(shēng)态煙(yān)才會有(yǒu)認同度，而這(zhè)種認同度正好(hǎo)也給了玉溪品牌一次提升的(de)機(jī)會。
一個(gè)品牌要形成主張，要能夠滿足受衆精神與體(tǐ)驗的(de)需求，離不開(kāi)形與神的(de)建設。玉溪品牌過去(qù)的(de)很(hěn)長(cháng)一段時(shí)間(jiān)，無論是産品開(kāi)發還(hái)是品牌傳播，往往都(dōu)有(yǒu)神無形，即隻傳播水(shuǐ)文(wén)化(huà)，缺乏一個(gè)明(míng)确的(de)形象符号做補充，這(zhè)也導緻其産品線布置無明(míng)确的(de)建設規範：境界、大成、和(hé)諧、8090……相(xiàng)互獨立，無明(míng)顯傳承。直到玉溪（莊園）的(de)出現(xiàn)，玉溪才找到了其品牌的(de)價值符号。
其實品類是對(duì)品牌最有(yǒu)益的(de)補充，玉溪品牌構建的(de)有(yǒu)機(jī)品類實現(xiàn)了其對(duì)水(shuǐ)文(wén)化(huà)的(de)補充。因此，對(duì)于玉溪來(lái)說(shuō)，它的(de)形和(hé)價值體(tǐ)驗則應該是：打造原生(shēng)态文(wén)化(huà)！

原生(shēng)态——玉溪品牌文(wén)化(huà)守正出奇的(de)核心價值
“原生(shēng)态”是對(duì)“有(yǒu)機(jī)”概念更廣泛的(de)诠釋，因其質樸，而顯得清新、真實，是一種最本真的(de)屬性，獨一無二、無法複制。它可以是自(zì)然的(de)，也可以是文(wén)化(huà)的(de)，還(hái)可以是生(shēng)活的(de)。無論從(cóng)哪個(gè)方面來(lái)講，“原生(shēng)态”的(de)高(gāo)度和(hé)營銷的(de)廣度都(dōu)更适合品牌的(de)價值定位。因此，煙(yān)葉種植有(yǒu)地(dì)域的(de)原生(shēng)态、人(rén)文(wén)思想有(yǒu)自(zì)然的(de)原生(shēng)态，玉溪品牌也就有(yǒu)了有(yǒu)機(jī)的(de)原生(shēng)态。
完善機(jī)品類，更重要的(de)是把“原生(shēng)态”文(wén)化(huà)注入到玉溪品牌價值世界中。以水(shuǐ)文(wén)化(huà)為(wèi)玉溪的(de)神，以原生(shēng)态文(wén)化(huà)為(wèi)玉溪品牌的(de)形，結合有(yǒu)機(jī)品類，突出價值體(tǐ)驗，才能使玉溪品牌神形兼備，才更有(yǒu)利于拓寬玉溪品牌價值的(de)主張，并再次守正玉溪從(cóng)卷煙(yān)到産地(dì)的(de)引領者地(dì)位，诠釋出“天下(xià)煙(yān)葉在雲南，雲煙(yān)之鄉(xiāng)在玉溪”這(zhè)一地(dì)域優勢。通(tōng)過抓住有(yǒu)機(jī)品類引領“原生(shēng)态”文(wén)化(huà)的(de)認識，使玉溪品牌文(wén)化(huà)由精神、思想需求向品牌價值主張和(hé)體(tǐ)驗落實，這(zhè)才有(yǒu)利于在下(xià)一個(gè)十年(nián)煙(yān)草品牌文(wén)化(huà)營銷中繼續保持旺盛的(de)生(shēng)命力，因此，我相(xiàng)信“原生(shēng)态”文(wén)化(huà)才是玉溪品牌要通(tōng)過有(yǒu)機(jī)品類高(gāo)端引領守正出奇的(de)根本。