節日(rì)營銷一直是社會各行各業(yè)最重要營銷活動之一，卷煙(yān)行業(yè)亦是如此。随着高(gāo)端煙(yān)近(jìn)年(nián)來(lái)成為(wèi)各個(gè)品牌發力的(de)重點，體(tǐ)現(xiàn)在如：玉溪（莊園）、雲煙(yān)（大重九）、真龍（巴馬天成）、黃(huáng)山（天都(dōu)）等新品的(de)相(xiàng)繼推出。然而，從(cóng)今年(nián)4月(yuè)份開(kāi)始的(de)高(gāo)端煙(yān)限價令開(kāi)始，規定高(gāo)端煙(yān)不能超過1000元/條，個(gè)别的(de)市(shì)場(chǎng)有(yǒu)高(gāo)端煙(yān)遇冷(lěng)的(de)現(xiàn)象。面對(duì)當前的(de)消費(fèi)形式，以及即将到來(lái)的(de)元旦、春節等重要節日(rì)，各高(gāo)端煙(yān)該如何在節日(rì)營銷中守正出奇，風(fēng)知力特為(wèi)此做了如下(xià)研究：

洞察商機(jī)
 “節日(rì)”一詞對(duì)于世界各地(dì)的(de)人(rén)來(lái)說(shuō)都(dōu)是一件(jiàn)令人(rén)愉悅的(de)詞，他(tā)俨然成為(wèi)人(rén)們進行休閑度假、購物(wù)消費(fèi)、祝福送禮、走親訪友(yǒu)等活動的(de)大好(hǎo)時(shí)機(jī)。也正是在這(zhè)短暫的(de)時(shí)期，特定快消品如：端午的(de)粽子(zǐ)、中秋的(de)月(yuè)餅等；以及禮品的(de)消費(fèi)能力将迅速提升，由此特催生(shēng)出一個(gè)龐大的(de)消費(fèi)市(shì)場(chǎng)。據國(guó)家(jiā)商務部統計(jì)：2012春節期間(jiān)，全國(guó)重點零售和(hé)餐飲企業(yè)銷售額4700億元，比2011年(nián)春節期間(jiān)增長(cháng)16.2%；中秋、國(guó)慶黃(huáng)金(jīn)周期間(jiān)全國(guó)重點監測零售和(hé)餐飲企業(yè)銷售額8006億元，比2011年(nián)國(guó)慶黃(huáng)金(jīn)周期間(jiān)增長(cháng)15%左右。其龐大的(de)消費(fèi)空間(jiān)，使得節日(rì)營銷成為(wèi)各大品牌、商家(jiā)營銷活動的(de)焦點。他(tā)們紛紛用盡各種營銷手段，力使自(zì)己的(de)産品在琳琅滿目的(de)商品中脫穎而出。
洞悉商機(jī)見本質，由此我們可以看(kàn)出節日(rì)營銷為(wèi)各大品牌、商家(jiā)帶來(lái)的(de)是兩個(gè)重要機(jī)遇：一為(wèi)通(tōng)過信息的(de)聚焦，增加消費(fèi)者對(duì)産品和(hé)品牌的(de)關注度；二為(wèi)節日(rì)營銷亦促進了消費(fèi)者消費(fèi)能力的(de)提升。

守正定位
中國(guó)煙(yān)草作(zuò)為(wèi)特殊行業(yè)，其營銷渠道(dào)、銷售監控與普通(tōng)快消品有(yǒu)着本質的(de)區(qū)别。普通(tōng)快消品在節日(rì)時(shí)期往往以打折促銷手段，來(lái)達到提升銷量的(de)目的(de)。而高(gāo)端煙(yān)作(zuò)為(wèi)各大卷煙(yān)品牌的(de)形象産品，代表着該品牌的(de)最高(gāo)價值。因此，各品牌對(duì)高(gāo)端煙(yān)的(de)形象保護往往呈現(xiàn)出如下(xià)特征：
1、高(gāo)價、高(gāo)質、高(gāo)品位
如今，高(gāo)端煙(yān)被控制在800~1000元/條的(de)價格區(qū)間(jiān)，其競争往往以優質原料為(wèi)本，賦予高(gāo)品位文(wén)化(huà)為(wèi)價值，構成了高(gāo)端煙(yān)的(de)“三高(gāo)”屬性，塑造出高(gāo)端産品的(de)價值特征；
2、稀缺資源、量少、難買
高(gāo)端煙(yān)的(de)市(shì)場(chǎng)培育都(dōu)遵循物(wù)以稀為(wèi)貴的(de)觀點。因此，各品牌在塑造高(gāo)端産品形象價值都(dōu)采用限量、限購的(de)形式，形成市(shì)場(chǎng)的(de)緊俏感，制造出供不應求的(de)消費(fèi)局面與流通(tōng)特征。
具備如上(shàng)兩個(gè)特征之後的(de)高(gāo)端煙(yān)，市(shì)場(chǎng)會順其自(zì)然的(de)将其轉化(huà)為(wèi)禮品，細分消費(fèi)群體(tǐ)，形成價值口碑。因此，高(gāo)端煙(yān)在日(rì)常營銷活動當中不僅要堅守高(gāo)價、高(gāo)質、高(gāo)品位的(de)産品形象；還(hái)要保護和(hé)控制高(gāo)端煙(yān)在市(shì)場(chǎng)中作(zuò)為(wèi)稀缺資源的(de)定位。尤其是在節假日(rì)銷售旺季時(shí)，更要守住定位，不盲目實施産品促銷短期上(shàng)量的(de)營銷舉措，而是要把強化(huà)高(gāo)端産品的(de)知名度、價值符号作(zuò)為(wèi)其營銷重點。
“求木之長(cháng)者,必固其根本;欲流之遠(yuǎn)者,必浚其泉源”節日(rì)營銷，增加高(gāo)端煙(yān)的(de)關注度、提升價值感的(de)同時(shí)，還(hái)提升品牌結構；并以其高(gāo)舉低(dī)打的(de)影響力，增加中低(dī)端産品的(de)銷量，實現(xiàn)品牌結構的(de)完整動銷，這(zhè)才是高(gāo)端煙(yān)節日(rì)營銷應該守正的(de)定位。

手段出奇 
節日(rì)是文(wén)化(huà)的(de)焦點，不同的(de)節日(rì)有(yǒu)着不同的(de)文(wén)化(huà)習(xí)俗。其中消費(fèi)、送禮則是人(rén)們在各大節日(rì)的(de)主要活動之一。對(duì)于高(gāo)端煙(yān)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購買它更多的(de)是用于送禮需求。因此，他(tā)們消費(fèi)的(de)已不僅僅再是産品的(de)使用價值，更多的(de)是消費(fèi)一種精神層面的(de)愉悅體(tǐ)驗，以體(tǐ)現(xiàn)出禮品的(de)尊榮。此時(shí)，價格對(duì)他(tā)們已不再敏感，他(tā)們願意花(huā)高(gāo)出産品本身(shēn)價值幾倍甚至幾十倍的(de)價錢去(qù)購買一種價值，以彰顯其對(duì)收禮者的(de)崇高(gāo)敬意。因此，當高(gāo)端煙(yān)在動銷和(hé)傳播時(shí)候将自(zì)己的(de)文(wén)化(huà)與特定節日(rì)的(de)風(fēng)俗、民(mín)情等文(wén)化(huà)情感相(xiàng)結合，就會在其文(wén)化(huà)的(de)基礎上(shàng)注入信仰和(hé)靈魂，這(zhè)種精神上(shàng)的(de)滿足将會使高(gāo)端煙(yān)的(de)“使用價值”在收禮者心智中無限放(fàng)大。
世界上(shàng)的(de)節日(rì)難以計(jì)數，中國(guó)的(de)主要節日(rì)加起來(lái)也有(yǒu)二三十個(gè)之多，面對(duì)着如此衆多的(de)節日(rì)，從(cóng)營銷手段上(shàng)對(duì)于價值千元的(de)高(gāo)端煙(yān)來(lái)說(shuō)，如何選擇與其産品文(wén)化(huà)相(xiàng)匹配的(de)節日(rì)做活動，使之既能形成消費(fèi)者的(de)關注焦點，又(yòu)能成為(wèi)禮品市(shì)場(chǎng)的(de)新寵，同時(shí)在結合營銷活動時(shí)又(yòu)不有(yǒu)損自(zì)身(shēn)的(de)價值十分重要。

我們可将節日(rì)營銷的(de)手段分為(wèi)如下(xià)幾類：
節日(rì)與文(wén)化(huà)結合
如黃(huáng)山（天都(dōu)）是由宣紙書(shū)畫(huà)呈現(xiàn)的(de)一個(gè)高(gāo)端規格，而春聯則是春節的(de)代表符号，通(tōng)過為(wèi)高(gāo)端消費(fèi)者提供以宣紙為(wèi)材質，以新安畫(huà)派書(shū)畫(huà)風(fēng)格相(xiàng)結合，具有(yǒu)徽州特色的(de)高(gāo)品質春聯，不僅使中國(guó)傳統春聯令人(rén)耳目一新，還(hái)能保持産品的(de)高(gāo)端文(wén)化(huà)形象；

節日(rì)與情境結合
如雲煙(yān)（大重九）其名字本身(shēn)就蘊含了中國(guó)世俗文(wén)化(huà)的(de)特征，重是重合、九是長(cháng)久，它與中秋節的(de)合家(jiā)團圓的(de)情境相(xiàng)結合時(shí)，就具有(yǒu)迎合節日(rì)文(wén)化(huà)的(de)産品價值；

節日(rì)與特定商品的(de)營銷
真龍（巴馬天成）做為(wèi)長(cháng)壽之鄉(xiāng)出産的(de)生(shēng)态煙(yān)，可以與端午吃(chī)粽子(zǐ)的(de)習(xí)俗相(xiàng)結合，通(tōng)過定制利用當地(dì)優質原料與“長(cháng)壽水(shuǐ)源”制作(zuò)出來(lái)的(de)巴馬“長(cháng)壽粽”，诠釋出真龍（巴馬天成）的(de)高(gāo)端生(shēng)态形象；

節日(rì)與服務相(xiàng)結合
通(tōng)過提供周到特殊的(de)服務來(lái)提升高(gāo)端煙(yān)的(de)尊貴屬性，如：工(gōng)業(yè)公司可與物(wù)流快遞合作(zuò)，為(wèi)到定點零售商購買高(gāo)端煙(yān)的(de)顧客提供送貨上(shàng)門服務，使之與普通(tōng)卷煙(yān)産品形成區(qū)隔；
此外(wài)，還(hái)有(yǒu)節日(rì)與藝術、節日(rì)與旅遊、節日(rì)與休閑等結合方式。風(fēng)知力根據重大節日(rì)的(de)屬性與消費(fèi)形态，描繪出了一個(gè)煙(yān)草節日(rì)營銷的(de)消費(fèi)行态圖。如下(xià)圖：



綜上(shàng)所述：高(gāo)端煙(yān)節日(rì)營銷應遵循兩個(gè)維度守正出奇即：在營銷定位上(shàng)應守正形象，提高(gāo)關注度，以高(gāo)舉低(dī)打的(de)策略提升品牌整體(tǐ)結構的(de)銷量；在營銷手段上(shàng)應守正節日(rì)特征，為(wèi)高(gāo)端煙(yān)選擇适合的(de)節日(rì)營銷時(shí)機(jī)，實現(xiàn)營銷手段上(shàng)的(de)出奇制勝。